Бьюти-ретейлер выяснил, как меняется спрос на антивозрастную косметику: средний чек покупателей 40+ на anti-age-средства вырос примерно на 30%
Август 2026 г. ЛЭТУАЛЬ, лидер российского парфюмерно-косметического рынка, проанализировал спрос на уход за лицом и anti-age-косметику среди покупателей старше 40 лет. В 2026 году продажи ухода за лицом в этой возрастной группе выросли примерно на 8% в денежном выражении год к году, а средний чек покупателей старше 40 лет на anti-age-средства увеличился примерно на 30%.
Отношение к возрастному уходу постепенно меняется. Покупатели все реже воспринимают его как попытку «остановить возраст» и чаще хотят сохранить качество кожи — увлажненность, плотность, ровный тон и комфорт. Вместе с этим меняются и ожидания от косметики: вместо громких обещаний омоложения на первый план выходит понятный и реалистичный результат.
При этом anti-age-категория остается востребованной: в 2026 году ее продажи в ЛЭТУАЛЬ составили около 524 тыс. единиц. Средний возраст покупателя таких средств составил 39 лет — против 38 лет годом ранее.
Покупатели 40+ сегодня формируют около 53% выручки anti-age-категории, 42% продаж в штуках и 43% чеков. При этом средства с anti-age-эффектом остаются востребованными и у более молодой аудитории.
Anti-age-категория сохраняет широкий выбор средств для разных потребностей кожи. В ассортименте ЛЭТУАЛЬ в 2026 году представлено около 3,4 тыс. SKU антивозрастного ухода. В топ-5 брендов по выручке среди аудитории 40+ вошли Shiseido, Eisenberg, Reson, Collistar и Venus.
Внутри аудитории 40+ сохраняются различия в запросах. В возрасте 40–50 лет покупатели чаще выбирают уход для профилактики возрастных изменений, поддержания упругости, восстановления кожного барьера и коррекции пигментации. После 50 лет на первый план выходят питательные текстуры и средства для сухости, снижения плотности и потери тонуса.
Главным триггером покупки остаются видимые изменения кожи: морщины, сухость, пигментация, снижение упругости и изменение овала лица. При выборе самого средства покупатели все внимательнее изучают активные ингредиенты, состав и назначение продукта.
Для аудитории 40+ на первом месте при выборе стоят эффективность и понятный результат. Далее следуют безопасность, состав и комфорт применения. Важны также текстура и аромат средства: оно должно не только решать задачу, но и быть комфортным в ежедневном уходе.
Покупатели 40+ внимательно относятся к наполнению косметички. Базовые средства они чаще приобретают по мере окончания привычного продукта, тогда как сыворотки, маски, ампулы и концентраты покупают под конкретную задачу. Эта аудитория реже меняет весь привычный уход и чаще возвращается к продуктам, эффективность которых уже успела оценить.
Меняется и отношение к цене. Вместо нескольких случайных средств «на пробу» покупатели готовы выбрать один более дорогой продукт, если понимают его роль в уходе и доверяют его формуле. При этом выбор в anti-age-категории остается непростым: покупателю важно разобраться в активных компонентах и понимать, какого результата можно ожидать от конкретного средства.
Основным каналом продаж anti-age-средств остаются магазины: на офлайн приходится около 62% выручки категории и 61% проданных единиц. Онлайн формирует около 38% выручки и 39% продаж в натуральном выражении.
Наибольшая выручка от продаж anti-age-средств в офлайне приходится на Москву, Московскую область, Санкт-Петербург, Республику Крым, Краснодарский и Красноярский края, Нижегородскую область, Приморский и Ставропольский края, Ростовскую область.
Мужчины составляют около 10% покупателей anti-age-косметики. Чаще всего они выбирают кремы и сыворотки для лица, кремы для глаз, концентраты и флюиды для лица.
«Отношение к возрастному уходу становится спокойнее. Покупатели не пытаются остановить естественные изменения кожи, но хотят дольше сохранять ее качество и комфорт. Поэтому все больше внимания уделяют составам, активным компонентам и тому, какой результат действительно может дать средство. На этом фоне well-aging становится естественным продолжением anti-age: не борьбой с возрастом, а более внимательным подходом к потребностям кожи», — комментирует пресс-служба ЛЭТУАЛЬ.
*Исследование основано на анализе продаж ЛЭТУАЛЬ в категориях ухода за лицом и anti-age-косметики за 2025-2026 годы.
|
