С чего начать развивать бренд бизнесу: секреты от бренд-менеджера Валерии Красовской

В условиях высокой конкуренции и постоянного потока новых продуктов важно, чтобы бренд был не просто заметным, но и осмысленным, уникальным. Для компаний, которые рассчитывают на долгосрочный успех и не хотят потеряться на рынке, нужно задуматься о брендинге еще на начальных этапах построения бизнеса. Ведь как корабль назовешь, так он и поплывет. О том, с чего начать развивать бренд рассказала бренд-менеджер, специалист по развитию международного бизнеса Валерия Красовская.

Валерия, расскажите, в чем заключается задача брендинга.

Развивая международные бренды одежды, такие как Alexander Wang, Fyodor Golan, Katya Dobryakova, Marie Laffont, я наработала огромный опыт и энциклопедию знаний по построению бизнеса. Сейчас я выросла до ведущего специалиста по развитию сети международных ресторанов. За время этих сотрудничество я убедилась, что залогом успеха является умение выделяться, использовать нестандартные методы, быть уникальным. В этом и заключается задача брендинга.

С чего начать развивать бренд?

Многие люди считают, что брендинг компании — это их логотип. На самом деле визуальное оформление — это только видимая часть в брендинге. Сам процесс гораздо глубже и включает в себя разработку миссии, позиционирования, стратегии и масштабирования бренда. 

Первое, что нужно понять, какую проблему решает ваш продукт, какие ценности он несет и кто вообще ваша целевая аудитория: кто эти люди, какие у них ценности, нужды, боли, потребности, эмоции, мечты и т.д. Без четкой миссии и ценностей ваш бренд может просто потеряться на сумасшедшем рынке потребления, поэтому он должен выделяться. 

Например, мы с командой запускали бренд ресторана Level. Было важно выделить его среди других, потому что в Нью-Йорке столько ресторанов, что не хватит жизни, чтобы обойти все, даже если ходить в них на завтрак, обед и ужин. Основной целью было создать уникальную атмосферу, которая привлекла бы внимание целевой аудитории. Моей задачей было разработать концепцию бренда, которая отражала бы ценности высокой кухни, уникальных авторских коктейлей, уютной атмосферы. Мы хорошо поработали с целевой аудиторией: интегрировали бренд в культуру района с помощью разделения ценностей клиентов, музыки, которая им нравится, эмоциональной связи и т.д. В результате ресторан стал узнаваемым местом с высоким качеством, уникальным предложением, комфортной атмосферой, что позволило нам расширить клиентскую базу и удерживать постоянных посетителей, удивляя различными новыми предложениями.

То есть перед созданием логотипа нужно определиться с миссией бренда?

Да, бренд — это не только логотип и цвета, это целая история, целый мир, в который вы погружаете своих клиентов. Это все ценности, миссии, которые вы хотите донести до своей аудитории. Это помогает сделать бренд заметным и привлекательным. 

Например, при разработке брендинга для образовательной платформы Synctum я начала с уникальной идентичности и ориентировалась на использование инновационных технологий. Важно было выделиться на насыщенном рынке образовательных услуг, поэтому мы разработали концепцию, основанную на простоте и интуитивности. Ключевой акцент был сделан на взаимодействии с пользователями через анимированный помощник. Так мы создали анимационный чат-бот в виде девушки. Она отвечала на вопросы клиентов и запоминалась им своей уникальностью. Сейчас это не так сильно удивляет, но на момент создания такой чат-бот вызвал эффект “вау”.

Получается, логотип не так важен?

Нет, конечно. Все взаимосвязано и разработка визуальной айдентики тоже важный этап. Сюда входит логотип, стилистика, основные цвета, шрифты, персонажи и т.д. Айдентика отвечает за узнаваемость бренда и формирует в головах аудитории запоминающийся образ. Также за счет айдентики компания может отстроиться от конкурентов, выделиться на рынке и создать визуальную коммуникацию с потребителем. Для образовательной платформы Synctum мы не только отрисовали бот, но и изучили анимационные нюансы. Например, почему глаза должны выглядеть так или так, как это влияет на восприятие бренда в целом. А для хлебопекарной компании Oh my Bread, которая продавала курсы, как печь хлеб в домашних условиях, я создавала абсолютно новый бренд с уникальной идентичностью именно для Европы и Америки. Для визуализации бренда я пригласила известного нью-йоркского художника, который нарисовал все брендовые элементы, в том числе и логотип. И это вышло душевно, по-американски, такая современная американская эстетика, что очень сыграло бренду на руку.

Вы говорите, что залог успеха бизнеса - это умение выделяться. Почему?

Сегодня у потребителей больше совершенно разной информации о брендах. Они более требовательны и менее лояльны. Важно не только разработать концепцию, но и донести информацию о бренде и создать эмоциональную связь с аудиторией. Для своих клиентов я активно использую социальные сети, рассылки, инфлюенсеров, необычные мероприятия и таким образом мы привлекаем новых клиентов.

Для хлебопекарной компании Oh my Bread я занималась внедрением вирусных видео, т.е. искала крутые тренды, создавала свои личные, прописывала сценарии и в итоге два видео залетели на миллионные просмотры. Благодаря стратегии и работе с инфлюенсерами, бренд стал быстро узнаваемым на американском рынке и за 8 месяцев курс по выпечке хлеба купили 3000 человек, из которых 70% были американцы. Для фабрики шоколада я придумала вечеринки прямо на самой фабрике, где раздавали шоколад и проводили экскурсии. Это получило успех и помогло выделиться. Вот поэтому я считаю, что нестандартные решения всегда будут залогом успеха бизнеса.

Хорошо, вы создали концепцию бренда, что дальше?

После запуска бренда важно быть гибким и адаптировать стратегию по мере того, как появляются новые данные и изменения на рынке. Это нужно, чтобы быть актуальным и усиливать позиционирование. Для образовательной платформы, про которую я говорила выше, это означало регулярное обновление контента и материалов. С этим отлично справлялся чат-бот, который мы разработали. Был придуман целый сериал для соцсетей и люди следили за жизнью "девушки" — чат-бота. Это был супер уникальный ход, потому что бренд переплюнул все похожие образовательные платформы.

Есть ли у вас любимые сферы, которые вы продвигаете с большим удовольствием?

Мне интересно работать в любой сфере, сравнивать, как работают привычные инструменты, и пробовать нестандартные решения. Главная задача брендинга — разработать уникальный, запоминающийся образ бренда, соответствующий ценностям целевой аудитории, и отстроится за счет него от конкурентов. Поэтому, если компания нацелена на долгосрочный успех, начинать разрабатывать брендинг нужно как можно раньше. 


Редактор: Соловьёва Ксения.