Компании Google и Kantar провели масштабное исследование и изучили, как в 2021 году выглядит путь потребителя к приобретению новой машины, и попыталась оценить роль онлайн-сервисов в процессе покупки.
Пандемия и связанные с ней ограничения повлияли на многие сферы ритейла, и в 2021 году даже такое непростое решение как покупка автомобиля некоторые предпочитают принимать онлайн — 7% против 5% в прошлом году. При этом две трети покупателей отметили готовность к полностью автоматизированной онлайн-покупке. Выросло и число потребителей, которые впервые увидели свой автомобиль онлайн, их стало 89%, что на 7% больше, чем в 2020 году.
Роль онлайн-сервисов в целом оказалась колоссальной: 9 из 10 потребителей находят свой автомобиль онлайн и практически все (99%) покупатели в процессе поиска прибегают к помощи нескольких онлайн-ресурсов. В среднем купивший автомобиль человек обратился к 8 онлайн-источникам, и это почти в 4 раза больше, чем количество оффлайн-источников.
По данным исследования, больше всего на покупку авто влияют поисковые системы (99,1%), видео онлайн (89,7%) и официальные сайты производителей (62,2%), наименьшее воздействие оказывают советы продавцов (20,5%), консультантов в сервисном центре (20%) и ТВ реклама (12,3%). Причем поисковые системы используются на всех этапах принятия решения о покупке — от появления мысли через ее рассмотрение к, собственно, покупке. Что интересно, во время размышлений о покупке пользователи часто обращаются к онлайн-видео, а покупку предпочитают совершать в салоне.
В рамках исследования респонденты поделились тем, что их более всего привлекает в онлайн — большинство (48%) выделило возможность легкого поиска и сравнения автомобилей, удобство и экономию времени (46%). Немаловажным для потребителей является наличие доступа к независимым рейтингам (35%) и подробное описание автомобиля с использованием картинок и видео (32%). Однако покупатели все же сталкиваются с некоторыми сложностями в онлайн. В 2021 году на 39% упал уровень удовлетворенности потребителей онлайн-инструментами, например конфигуратором.
YouTube по-прежнему оказывает сильное влияние на потребителя, сопровождая его на пути к покупке авто. Согласно данным Google и Kantar, 36% опрошенных сообщают, что именно видеохостинг помог им принять окончательное решение, сузить (33%), изменить или укрепить выбор (32%), а также познакомиться с новым производителем, который ранее не рассматривался (27%). Благодаря онлайн-видео 90% потребителей совершают хотя бы одно целевое действие. Интересно, что ролики привлекают внимание даже тех пользователей, которые не находятся в активном поиске нового автомобиля. В качестве наиболее привлекательного 58% опрошенных отмечают контент, созданный независимыми экспертами и профессионалами. Также с большим удовольствием смотрят видео от блогеров (45%), автомобилистов (42%) и производителей (36%). Менее популярен контент, созданный автодилерами — его ценят 16% потребителей.
Потребители с энтузиазмом относятся к перспективам развития онлайн-коммуникаций в автомобильном сегменте. Согласно исследованию, многие покупатели отметили положительно возможность с помощью онлайн-ресурсов сократить время пребывания в салоне. Важнее всего им заранее знать ответы на вопросы о моделях (56%), цене (55%) и доступности (41%). А 32% хотели бы иметь возможность заранее запросить ценовое предложение и 24% с удовольствием бы пользовались бронированием тест-драйва. Согласно исследованию, сейчас онлайн-форматами в процессе покупки (чат, социальные сети, сайт, электронная почта и т.д.), чаще пользуются те, кто ищет машину премиум-класса, что скорее всего обусловлено удобством и скоростью взаимодействия.
Исследование, проведенное Google и Kantar, позволяет сделать вывод о том, что покупатели реагируют на изменения, вызванные ситуацией в мире. Все больше потребителей, предпочитая быстроту и комфорт, используют онлайн-ресурсы.
